Por: Alfonso de Alba
Una vez que la marca tiene una buena posición en el mercado, el enfoque deberá ser mantenerla. No me refiero a la participación de mercado, sino al posicionamiento que has logrado en la mente del consumidor. Por ejemplo,Charmin, que se ha posicionado como un papel higiénico de gran suavidad, en donde su nombre se origina de “Charming” (encantador) desde 1920. Junto con la imagen del “Oso Encantador” este posicionamiento ha trascendido. Lo ha hecho durante mucho tiempo y sólo se han dedicado a mantenerla actual; seguramente no ha sido necesario, ya que los resultados con este posicionamiento han sido buenos para ellos.
Existen 2 tipos de estrategias que podemos utilizar para mejorar el posicionamiento de la marca, el primero es fortaleciendo dicho posicionamiento, con el cual se mantendría la misma marca, actualizando su imagen de acuerdo a la temporada. El segundo involucra el desarrollo de nuevos productos derivados de la misma marca.
Estrategia de fortalecimiento. Esta estrategia puede tomar dos direcciones, por un lado nos enfocamos en modernizar la manera en cómo se presenta la marca ante el mercado. Palacio de Hierro es un claro ejemplo de esta estrategia para mantener el mismo posicionamiento a través de su fortalecimiento, mismo mensaje, una forma más moderna de presentarlo.
La otra alternativa del fortalecimiento de marca es a través de una técnica llamada “escalamiento”. Un ejemplo es lo que hizo Pantene, una marca con un posicionamiento sostenido, lográndolo a través de promover las ventajas y usos de sus productos, como lo es Pantene Pro V, y otras aplicaciones que hacen el cabello más suave o manejable.
Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos (apalancamiento). Mientras que las estrategias de fortalecimiento se enfocan a reforzar la posición de una marca actual, las estrategias de “apalancamiento” implican utilizar algún aspecto del posicionamiento de la marca sombrilla para establecer las bases en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto. Estos nuevos productos pueden formar parte de la familia de la misma marca, o participar en una nueva categoría.
Oreo, utiliza esta forma para extender el posicionamiento de su marca, creciendo la familia con mini Oreos, y distintos sabores además del clásico.
Cuando hablamos de nuevas categorías, podemos hablar de Dove, quien tiene un excelente posicionamiento en la categoría de jabón en barra y entra en una nueva categoría a través de su línea de desodorantes, reforzando con ello subranding.
Cuando tenemos una marca con un claro posicionamiento en la mente del consumidor, lo mejor que podemos hacer para mantenerlo, es reforzándolo a través de alguna de estas estrategias, logrando con esto su protección ante lo que pudiera hacer la competencia para afectar a la marca. Es importante aclarar que esto es sólo una parte de la estrategia, la otra parte va más encaminada hacia el lado emocional, en donde el cliente tiene una lealtad total a la marca, sin importar su evolución; esto sería lo ideal, sin embargo, es fundamental protegerla con lo antes mencionado.
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