El inminente romance entre Mercadotecnia y Tecnología

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Les quiero plantear una curiosa contradicción: Mercadotecnia se trata de identificar y anticipar necesidades de los consumidores o clientes, ir un paso adelante, prever comportamientos futuros y estar al día en las últimas tendencias. Sin embargo, es una de las áreas funcionales más alejadas de la tecnología dentro de la empresa. Si bien existen herramientas tecnológicas para diseñar y producir campañas, obtener ratings o estudios de mercado, normalmente éstas se adquieren como servicios a través de terceros como agencias o casas productoras.

Hace solo unos días IBM presentó un estudio mundial efectuado con 1,700 directores de mercadotecnia (en cuya muestra se incluye México y Latinoamérica) llamado CMO Study, cuyo propósito, entre otros, fue medir el nivel de adopción de herramientas tecnológicas por parte del área.

Resulta que el 71% de los directivos entrevistados reconocieron su baja preparación para la explotación de datos dentro de la empresa para la obtención de “insights” del cliente y entendimiento de sus analíticos para toma de decisiones. Otra revelación fue que la mayoría de ellos utiliza los datos para gestionar transacciones y no relaciones con sus clientes.

Por otra parte, el 63% de los CMO’s identificaron al ROI (Retorno de Inversión) como la métrica más importante de su área de cara al 2015, seguido de la experiencia del cliente, con 58% y la conversión de leads con 48%.

Para incrementar y medir dicho ROI se reconoce la necesidad de integrar la tecnología en cada una de las variables en las 4P’s en el siguiente orden de influencia:

Promoción
Tecnología para integrar promociones y publicidad (84% de la muestra)
Alinear comunicación externa y comunicación interna (82%)
Entendimiento de los medios sociales y otros medios emergentes (73%)

Producto
Investigación más profunda sobre las necesidades del consumidor (67%)
Construcción de un portafolio congruente de productos (53%)
Contar con un claro ciclo de Investigación y Desarrollo (47%)

Plaza
Experiencia del cliente a partir de varios puntos de contacto (54%)
Selección y gestión efectiva de canales (47%)
Visibilidad en la cadena de suministro (31%)

Precio
Diagnóstico absoluto de los precios (48%)
Identificación de la relación costo / beneficio (46%)
Proceso de precios inter-compañías totalmente integrado (37%)

Cada una de las 12 variables anteriores implican actividades que en su mayoría se gestionan de manera manual, pero lo interesante es que ya existen soluciones tecnológicas que hacen este trabajo de manera más asertiva, rentable, y sin sustituir al mercadólogo. No estamos ante el dilema de Isaac Asimov sobre “Robots” tomando el poder de nuestra vida y nuestro trabajo, pero si ante la posibilidad de triunfar ante la nueva dinámica del consumidor, que para nuestra ventaja, se refugia cada vez más en medios de comunicación, individualizados y medibles.

Los resultados de este estudio de IBM muestran el nuevo mindset del Director de Marketing hacia el uso de la tecnología a favor de interactuar con un consumidor cada vez más inteligente, instrumentado e interconectado.

Vía  http://www.merca20.com