lunes, 16 de enero de 2012

Cómo revivir productos en declive

ageifman
Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
En la universidad, quizás nos enseñaron sobre el ciclo de vida de un producto (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive) y sobre la postura estratégica que debemos asumir en cada etapa. Sin embargo recuerdo que al hablar de la última fase el profesor asumía que un producto irremediablemente tendría que morir, porque eso decían los libros de texto.

Nuestro contexto latinoamericano y un tanto “Kafkiano” tiende a tirar abajo tal teoría, ya que existen historias reales de productos que después de estar en el pasillo de la muerte regresan a la escena con gran fuerza.
Se considera a un producto en etapa de declive cuando presenta por más de dos años consecutivos un crecimiento en ventas inferior al crecimiento de su categoría, aunque dicha categoría tenga también un crecimiento negativo. Ojo, un producto puede crecer sus ventas año con año pero si la categoría completa crece más, estamos en el pasillo de la muerte. Pueden existir diferentes circunstancias comerciales que provoquen dicho efecto, como un problema de manufactura o de importación, alza en el costo de insumos y por lo tanto del precio, presión competitiva, o simplemente una baja de expectativas por parte del consumidor. Pero si aún en circunstancias comerciales óptimas el producto o marca sigue en declive, sugiero tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para hacerla resucitar
1-Retomar el vínculo emocional
Existen marcas de muchos años que han logrado un importante vínculo emocional con sus consumidores. Ejemplos sobran: Chocolate Abuelita, Pomada de la Campana, La Lechera, entre otros. Varios de estos productos han sufrido etapas de declive, moderado pero prolongado, sin llegar a desaparecer simplemente porque no han perdido su esencia y siguen provocando nostalgia. ¡Aun escuchamos en el radio y la TV el famoso jingle: “en la casa y la oficina, tenga usted Vitacilina, ah que buena medicina!”. Si para aquellas marcas de antaño logramos mantener viva su esencia y la nostalgia que provocan, tendremos mucho de ellas aun por varios años más. Aquí el principal enemigo puede ser su gerente de marca, que en el afán de destacar decida rediseñar el empaque o alguna campaña y así dar al traste con el vínculo emocional. Si el lector conoce la pomada de La Campana podrá apreciar que su empaque no se ha modificado desde hace más de 50 años. Yo recuerdo que hubo un intento de modernizarla y fue tan desastroso que la empresa (en aquel entonces Warner Lambert) dio marcha atrás al proyecto y regresaron al empaque original.
2-Reducir costos al máximo
Un indicador adicional de declive se observa en el valor percibido. Cuando un consumidor decide que su producto ya no vale lo mismo que antes, por la existencia de nuevos productos de moda o más congruentes con su aspiración de status, entonces se da el inicio del final para muchas marcas, sobre todo aquellas que son aspiracionales. En alguna vida pasada yo manejé el Whisky Escocés Passport, que en un momento en el que las importaciones de licores estaban muy restringidas se convirtió en líder gracias a que se envasaba en México con agua mexicana. La apertura de fronteras provocó la llegada de competidores más “legítimos” que provocaron un viraje importante en las ventas de Passport, sin embargo se tomaron medidas correctivas en costos que al día de hoy permitan a la marca permanecer con un volumen discreto de ventas.
Brut durante años fue una fragancia que se adquiría en las islas del área de perfumería en los almacenes departamentales. Tenía un bello frasco de vidrio con una cadena plateada colgando de su cuello. A pesar de los años, el consumidor aun gusta de su fragancia pero no le permite permanecer en tan codiciado nicho, por lo que una forma de sobrevivir ha sido a través de ahorros en su empaque. Actualmente podemos encontrar la fragancia Brut en los pasillos de un autoservicio, en un empaque de PET color verde y sin su famosa cadenita, pero sigue vendiendo, algo que seguro grandes marcas envidian.
3-Extender los usos del producto
Una marca que ha sufrido períodos de declive es Corn Flakes de Kellogg’s, provocado por una oferta más extensa de productos, inclusive de la misma empresa. Ante tanta innovación, Corn Flakes decidió en algún momento fomentar nuevos usos del producto. Recuerdo una campaña en TV de un hombre adulto que no podía dormir, hasta que descubrió que podía cenar Corn Flakes con leche y así pernoctar como un bebé. Fue un tanto burdo pero legítimo el intento de educar al consumidor a cenar cereal además de desayunar cereal.
Otro ejemplo admirable es el de Maizena, una antigua marca diseñada para elaborar atole, una bebida en serios problemas. La marca continúa viva gracias a esfuerzos específicos para promover bebidas frías, de sabores y recetas, para extender el uso exclusivo del atole.
4-Extensiones de línea
Una marca que han sobrevivido a sus consumidores y a sus propietarios por generaciones es Old Spice. Old Spice a diferencia de otros jugadores optó por moverse del mundo de las fragancias al de los desodorantes, aprovechando el cambio de hábitos que Unilever ha provocado con AXE, en el que los desodorantes ahora compiten frontalmente contra los perfumes.
Las marcas de confitería encontraron un modelo en el que se han extendido exitosamente a otras categorías. Chocolates convertidos en leches o en polvos
5-Generar alianzas
Finalmente, esta estrategia contribuye básicamente a mantener vivas ciertas marcas a través de aplicar sus connotaciones en otros productos. Recientemente krispy Kreme lanzó junto con Nestlé una línea de donas con cobertura de Chocolate Abuelita y de Carlos V. Una alianza que hace mucho sentido y en la que ambas empresas tienen mucho que ganar. Alianzas como estas representan novedosas fuentes de ingresos y la posibilidad de mantener viva una marca.
6-Detectar tendencias
A mediados de los años 80´s los condones vieron la muerte muy cerca ya que como método anticonceptivo se encontraban en la obsolescencia total. Al llegar la amenaza del VIH y la recomendación generalizada del uso del condón como medida precautoria, la categoría vivió el regreso y crecimiento más grande de la historia. Las marcas del momento no hicieron nada, el efecto fue fortuito, pero hábilmente aprovechada por algunos jugadores como Sico, que hoy en día tienen más del 60% de su mercado en México.
Como trato de ilustrar existen diversos recursos para retomar las riendas de un producto en declive, pero lo más importante, como en la medicina, es prevenir y detectar a tiempo el status de una marca en su ciclo de vida y en el ciclo de vida de su respectivo mercado.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada